Beschreibung des Datensatzes

Die GESIS-ZUMA-Verbraucherpaneldaten basieren auf dem ConsumerScan Haushaltspanel der GfK, das 12000 Haushalte umfasst und als Quotenstichprobe angelegt ist. Der GESIS-ZUMA-Datensatz ist eine Unterstichprobe der GfK-Daten und besteht aus jenen 9064 Haushalten, die im Jahr 1995 durchgängig ein Haushaltsbuch geführt haben.

Die GESIS-ZUMA-Verbraucherpaneldaten, die als Scientific Use File für die Forschung zur Verfügung gestellt werden, umfassen zwei Datenarten: 

• Ereignis-Daten über die Produktkäufe der Haushalte im Jahr 1995,

• Querschnitts-Daten über den sozio-ökonomischen und demografischen Status der Haushalte jeweils zu Anfang der Jahre 1994, 1995 und 1996, sowie über die Einstellungen der haushaltsführenden Person zu Ernährung, Umwelt und Konsum im Oktober 1994 und Oktober 1995. 

Die beiden Datenarten können mittels einer Haushaltsidentifikationsnummer auf Haushaltsebene verknüpft werden. Im folgenden werden die je Datenart verfügbaren Informationen näher beschrieben.

• Einzeldaten über Produktkäufe des Haushaltes 1995

Kern des Erhebungsprogramms des GfK ConsumerScan Haushaltspanels ist die möglichst fortlaufende Erfassung der Käufe eines Haushaltes bzw. von Personen mit genauen Informationen über Zeitpunkt des Kaufs und Art der gekauften Produkte. Die am Panel teilnehmenden Haushalte tragen ihre Käufe in ein Haushaltsbuch ein, das sie in regelmäßigen Abständen (wöchentlich) zum Marktforschungsinstitut schicken. Der Schwerpunkt des GfK ConsumerScan Haushaltspanels liegt auf sog. fast moving consumer goods, also insbesondere verpackten Lebensmitteln und Produkten der Haushaltsführung.

Aus methodischer Sicht handelt es sich hierbei um Ereignisdaten, mit denen in kontinuierlicher Zeit diskrete und kontinuierliche Informationen über den Wareneingangsprozess gemessen werden. Bei diesen Daten stellt das gekaufte Produkt die Beobachtungseinheit dar. Es handelt sich somit um eine asymmetrische Datensatzstruktur, da je Haushalt i.d.R. unterschiedlich viele Produktkäufe vorliegen, deren Zuordnung zu einem spezifischen Haushalt über eine Haushaltsidentifikationsnummer erfolgt.

Für jeden Produktkauf liegen folgende Merkmale vor:

• Datum des Einkaufs,

• Wochentag des Einkaufs,

• Warengruppe des Produktes (insgesamt werden im Verbraucherpanel 81 Warengruppen erfasst),

• Teilmarkt des Produktes (dies entspricht i.d.R. der Geschmacksrichtung),

• Einkaufsstätte,

• Anzahl der gekauften Produkte,

• Normal-/Sonderpreis,

• Gesamtmenge,

• Gesamtausgaben für den Kauf,

• Zeitdauer seit letztem Kauf,

• Sortiernummer des Einkaufs (diese gibt an, um den wievielten Kauf des jeweiligen Produktes seit Beginn des Jahres es sich bei dem jeweiligen Kauf handelt),

• sowie warengruppenspezifische Attribute, wie z.B. Verpackungsart, Sorte, Konzentration usw.

Neben diesen kontinuierlich erfassten Informationen werden pro Haushalt zu bestimmten Zeitpunkten sozio-ökonomische und einstellungsbezogene Daten erfasst.

• Einzeldaten über die sozio-ökonomische und demografische Lage des Haushaltes und über Einstellungen der haushaltsführenden Person

Die sozio-ökonomische und demografische Lage des Haushaltes wird mittels einer schriftlichen Befragung jeweils zum Anfang eines Jahres erfasst. Im GESIS-ZUMA-Datensatz sind aus drei Wellen (1994, 1995 und 1996) folgende Haushaltsmerkmale verfügbar:

• Bundesland,

• Ortsgröße,

• Alter der haushaltsführenden Person,

• Anzahl der Kinder (bis 6, unter 14, unter 18 Jahre),

• Berufstätigkeit der HH-führenden Person,

• z. Zt. ausgeübter Beruf des Hauptverdieners,

• früherer Beruf des Hauptverdieners,

• Schulbildung des Hauptverdieners,

• Hausgröße,

• Ausstattung des Haushaltes (Waschmaschine, Geschirrspülmaschine, Mikrowelle, Videorekorder etc.), Gartenbesitz/-nutzung, Gartengröße, Haustiere (Katze, Hund, Wellensittich etc.)

Die Daten der drei Panelwellen sind mittels der Haushaltsidentifikationsnummer miteinander verknüpfbar und erlauben es, auch haushaltsspezifische Veränderungen der sozialen Lage des Haushaltes zu erfassen.

Einstellungen zu Ernährungs- und Umweltfragen werden im Verbraucherpanel der GfK durch Einschaltung von postalischen Erhebungen erfasst. Da i.d.R. die haushaltsführende Person für die Einkäufe eine Art gate-keeper darstellt, ist sie es, deren konsumrelevante Einstellungen erhoben werden. Im GESIS-ZUMA-Datensatz befinden sich die Einstellungsdaten von zwei eingeschalteten Umfragen, und zwar vom Oktober 1994 und vom Oktober 1995. Diese Datensätze befinden sich im gleichen Datensatz wie die sozio-ökonomischen Daten und sind ebenso über die Haushaltsidentifikationsnummer mit den Kaufdaten verknüpfbar.

Die Einstellungsdaten umfassen folgende Items:

• Ansichten zur Ernährung: Hierbei handelt es sich um 41 Items, in denen die Präferenzen beim Nahrungsmittelkauf erfasst werden (z.B. ob medizinisch gesunde oder naturbelassene Produkte bevorzugt werden, in welcher Weise Kriterien wie Entdeckerfreude, Herkunft der Produkte, Vollwertkost Frische, Hausmannskost, Markenartikel, Vitamine/Mineralstoffe oder Zubereitungskomfort etc. eine Rolle spielen).
  

• Ansichten zu Dingen des täglichen Lebens: Hierzu gehören 20 Items, mit denen das Ausmaß des Interesses an neuen Produkten, der traditionellen Lebensführung, der Erlebnisorientierung, der Qualität etc. erhoben wird.

• Ansichten zum Thema Umwelt: Mit 13 Items werden Umweltbewusstsein, Umweltverhalten und die Einstellung zum Verhältnis von Umwelt, Staat und Industrie erfasst.

• Preisbewusstsein der haushaltsführenden Person, summativer Index aus den Werten von 3 Itempaaren wie z.B. "Ich suche beim Einkauf gezielt Sonderangebote, weil ich dadurch doch ganz erheblich sparen kann – Es ist mir zu umständlich, beim Einkauf nach Sonderangeboten zu suchen, das lohnt letztlich den Aufwand nicht".

Weiterführende Informationen zu den erhobenen Einstellungen finden sie hier.

Eine interdisziplinären Arbeitsgruppe hat sich mit dem Forschungspotential dieser Daten auseinandergesetzt und die Resultate 1999 in einem Symposium diskutiert. Die daraus entstandenen Analysen sind im Sonderheft 7 der ZUMA-Nachrichten veröffentlicht. Neben einem detaillierten Einblick in die Praxis und das Datenerhebungsprogramm von Verbraucherpanels, wie sie z.B. bei der Marktforschungen der GfK unterhalten werden, enthält der Band Untersuchungen zu Fragen der Flexibilität von Preisbildungsvorgängen, des Lebensstils im alltäglichen Konsums, der Gesundheitsorientierung im Konsumverhalten, der Umweltorientierung und ihrer Umsetzung im Kauf alltäglicher Haushaltungsprodukte, der Gewohnheitsbildung und Risikorientierung bei Kaufentscheidungen sowie der sozio-ökonomischen Einbettung des Kaufs spezieller Produkte wie z.B. alkoholischer Getränke. Diese Untersuchungen bieten zahlreiche Anknüpfungspunkte für grundlagen- und anwendungsorientierte Fragen der Konsumforschung mit Verbraucherpaneldaten.

Weiterführende Informationen zu den Datensätzen finden Sie hier.